Un breve análisis de cómo funciona el derecho en los servicios profesionales de naming y/o branding ¿Qué tan cerca están el Derecho de Autor del Derecho de Marcas?. Bueno, digamos que -cuanto menos- pueden estar presentes ambos en un “mismo” mapa de gestión de intangibles: el que se observa en la relación comercial entre un diseñador y su cliente. Siempre tratamos de acercar la Propiedad Intelectual[1] al mundo de la creatividad, y por eso hay pocos ejercicios que resulten más eficientes que ponernos en los zapatos del diseñador (en éste caso Diseñador en Comunicación Visual), al que una empresa nueva le contrata el diseño de su identidad visual y/o el desarrollo del branding y/o el desarrollo del naming de marca, dándole para ello solo precisiones relacionadas con la filosofía de empresa, el perfil de cliente u otras que no son precisamente el “como” debe ser la marca sino disparadores de la creatividad. ¿Qué sucede en ése caso respecto de la Propiedad Intelectual?. Hay varias respuestas posibles, pero tomaremos una en particular por ser aplicable a una mayor cantidad de situaciones prácticas. Tratándose de una “creación del intelecto expresada materialmente de modo perceptible”, el resultado de ese proceso de diseño es entendido por el Derecho de Autor como  una “Obra” protegida jurídicamente[3]. Además, claro, el Diseñador es entendido como creador intelectual y “Autor”  de esa “Obra”, por lo que inicialmente es el titular de los derechos morales y patrimoniales sobre ella.   Tendrá en razón de ello una serie de derechos sobre la Obra desde el “momento mismo de la creación” que tendrán vigencia no solo por toda su vida sino incluso por muchas décadas luego de su fallecimiento. En términos de recomendación, no obstante, es conveniente realizar el depósito de la obra en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, lo antes posible, como medio para generar presunción de autoría en favor del diseñador, darle fecha cierta a la creación con el acto del depósito, y permitir a ese diseñador dialogar con el cliente luego de con mayores garantías jurídicas ante la posibilidad de que el cliente (como muchas veces sucede), se tome la “libertad” de utilizar los diseños aún sin pagarle al diseñador sus honorarios. De esos derechos, los derechos morales (de Paternidad sobre la obra, de modificación de la obra, etc..) son imprescriptibles, inembargables y -algo que tiene mucho peso en el día a día de trabajo profesional del diseñador- también intransferibles e irrenunciables, lo que quiere decir que no hay contrato válido que pueda obligar a un diseñador a renunciar a su paternidad sobre la obra o transferir su derecho de paternidad a un tercero. Contrariamente, los derechos patrimoniales de autor (reproducción, comunicación pública, distribución, etc.) sí pueden ser transferidos por el diseñador al cliente. Por tal razón es importante tener en claro que cuando el diseñador le da a las empresas clientes la exclusividad para usar su Obra o Diseño como signo distintivo, marca o identidad visual, estamos jurídicamente ante el ejercicio, simple y claro, de los derechos de autor del diseñador.   Se trata más precisamente de un acto de transferencia de derechos patrimoniales a cambio de una contraprestación económica. El derecho moral de paternidad, siempre quedará en el diseñador, y por tal razón es lógico afirmar que la empresa, en tantas oportunidades como sea posible, debe visualizar el “design by”. Ahora bien, aunque el diseñador haya transferido a la empresa cliente todos los derechos patrimoniales sobre la Obra, ello no significa que la empresa posea los derechos exclusivos de uso de esa Obra como un signo distintivo de productos o servicios. No. Para ello, la empresa debe solicitar y obtener el registro de ese isologo como marca en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, cumpliendo con los requisitos del trámite. Si lo hace, la empresa será titular de los derechos marcarios sobre el isologo en tantos países como logre realizar con éxito el trámite, y con las limitaciones propias del derecho marcario: a) se obtiene el derecho para ciertas clases marcarias limitadamente a los productos y/o servicios incluidos en la clase marcaria solicitada y b) el derecho de obtiene por 10 años renovables indefinidamente. El panorama entonces queda trazado por la pluralidad de titularidades de derechos: por un lado, el diseñador, que continuará siendo titular de los derechos morales (ej, el de paternidad) sobre los diseños, pero a su vez que dejará de ser titular de los derechos patrimoniales de los mismos por haberlos cedido a la empresa cliente. Por el otro lado, la empresa cliente, que será no solamente titular de los derechos patrimoniales de autor sobre los diseños que le cedió el Diseñador, sino también titular de derechos marcarios sobre ellos por haber realizado los isologos como una marca registrada. La dinámica incluso se proyecta o escala al entender otros tipos de intercambios que sobre los intangibles en juego pueden darse. Uno de ellos es la empresa cliente que en virtud de la titularidad de derechos marcarios puede otorgar licencias (e incluso franquicias, cesiones u otras figuras) a terceros para explotar su marca en ciertos territorios, por cierto tiempo, y bajo ciertas condiciones económicas. El otro es el que podría darse en el contrato entre el diseñador y la empresa cliente, en virtud del que podrían establecerse cláusulas de escalabilidad mediante las que se regulara, por ejemplo, la contraprestación económica complementaria que le podría corresponder al diseñador en caso de que la empresa decidiera, por ejemplo, realizar modificaciones al diseño creado sacando al mercado una serie de camisetas que tienen el logo aplicado en el frente, pero no en su forma original, sino intervenido artísticamente y utilizado como textura de estampa. Notemos que esa modificación podría llegar a entenderse como violación del derecho moral de integridad de la obra o el de modificación de la obra, si no contara con la autorización del diseñador.

 Como ven, la Propiedad Intelectual está viva, y su posibilidad de gestión se aplica ampliamente al universo disciplinar del diseño visual.

De eso se trata la coexistencia de derechos. LRA

  • [1] Tanto el Derecho de Autor como la Propiedad Industrial.
  • [2] El contrato de servicios de diseño por excelencia.
  • [3] Analogía con las ilustraciones, las pinturas, etc, independientemente de la técnica de representación utilizada y de los medios utilizados para realizarla.
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